Arménie moderne

Ou lorsque quelques hôtels chics et rustiques permettent à un pays d’Europe de l’Est de devenir la nouvelle destination tendance.

Par Tracey Eaton

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« Il y a trois choses qui stimuleraient le tourisme en Arménie », soutient Samvel Shahbazyan. Si vous pensez à des commodités haut de gamme, vous êtes dans le champ. « De nouvelles routes, un meilleur réseau de télécommunications et des toilettes publiques plus agréables », dit-il carrément. Il y a du vrai dans ce commentaire du conseiller commercial auprès de l’aide américaine en Arménie (Sam est aussi l’un des nombreux amis que je me suis faits lors de mon séjour d’une semaine dans ce petit pays). En six jours, j’ai dû parcourir des centaines de kilomètres de routes cahoteuses, me soulager dans diverses fosses d’aisances et même, par une nuit glaciale, à 2000 m d’altitude, agiter mon cellulaire dans les airs pour essayer de capter un signal, en face d’un hôtel-boutique sans téléphone. J’ai eu beau aimer ce pays, je dois admettre qu’il y aurait moyen d’améliorer les infrastructures. Pourtant, en dépit de la guerre, d’un génocide, de l’occupation soviétique et de catastrophes naturelles, l’Arménie se mue rapidement en une destination touristique internationale. Abstraction faite des routes, du téléphone et des bécosses, une industrie hôtelière moderne est en train d’y naître.

Certains pays (le Bhoutan, les Maldives…) ne sont devenus des marchés touristiques majeurs que lorsqu’on y a ouvert des hôtels de luxe. Aujourd’hui, les voyageurs branchés placent ces destinations tout en haut de leurs listes. S’y est développé ce qu’on pourrait appeler un « tourisme hostello-culturel », basé sur une variation d’un fameux principe : Si tu le bâtis (avec des installations cinq étoiles), ils viendront. Un homme a repris ce concept à son compte, peut-être involontairement, et l’a implanté dans son pays natal, l’Arménie.

L’homme d’affaires new-yorkais James Tufenkian est l’un des 4 millions d’Arméniens vivant à l’étranger, la diaspora d’un pays d’environ 3 millions d’habitants. Grand voyageur et apôtre des droits des travailleurs et de la conservation de la culture, Tufenkian s’est d’abord démarqué en contribuant à la renaissance du tissage artisanal de tapis et au développement d’une industrie prospère et éthique en Arménie. Il a ensuite lancé les hôtels Tufenkian Heritage, une chaîne de trois hôtels-boutiques (qui en comptera bientôt deux de plus). Il a créé un millier d’emplois et, en gros, toute l’industrie touristique du pays.

« L’Arménie n’a pas de tradition hôtelière parce que les gens ont toujours offert l’hospitalité », explique la femme de Sam, Lilit Hakobyan, une ex-employée de Tufenkian devenue conseillère commerciale. « À l’époque soviétique, seuls les camionneurs iraniens fréquentaient les hôtels. Aujourd’hui, là où [Tufenkian] a des hôtels, d’autres établissements ouvrent constamment. »

Le progrès est encore en marche. Si les rues de la capitale Erevan sont émaillées de cybercafés et de boutiques de marque, elles portent encore l’héritage soviétique. La première chose qui saute aux yeux, c’est la flopée de Lada russes sur les routes. Les fast-foods à l’américaine brillent par leur absence et la boutique de chaussures « italiennes » vend en fait des copies arméniennes. Il reste pourtant quelques vestiges de la vieille Arménie à découvrir. Derrière la boutique Mango et un détaillant JVC se dressent les ruines d’une vaste église du XIII^e siècle, partiellement détruite par les Soviétiques. À deux pas de là, un immense et magnifique cinéma, bâti par les communistes, occupe le site d’une église du vii e siècle qu’on a démolie. Au loin, témoin éternel de l’histoire arménienne ancienne et récente, le mont Ararat veille sur la ville.

Cœur symbolique de l’Arménie, le mont Ararat est tombé aux mains des Turcs en 1915 et se dresse à 32 km au sud de la frontière actuelle. Ses deux pics, véritables trésors nationaux, sont représentés sur les armoiries, les billets de banque, les bouteilles de brandy et dans le hall de chaque hôtel du pays. « De ma fenêtre, le mont Ararat n’est jamais pareil d’un matin à l’autre », assure mon guide Hayk, qui a la chance d’avoir un appartement avec vue sur les sommets. « Cette montagne devrait suffire à elle seule à attirer des touristes en Arménie. » Plus quelques hôtels, qu’il est d’ailleurs temps d’aller voir.

À l’instar de plusieurs routes secondaires du pays, celle qui nous mène à l’hôtel Avan Villa d’Erevan n’est pas pavée et n’est ni plus ni moins qu’un imprévisible assemblage de bosses et de crevasses. L’hôtel se trouve dans un faubourg résidentiel où la haute se rendait jadis l’été en villégiature. Rattrapée par l’étalement urbain, cette agglomération de maisons méditerranéennes à toit plat, flanquées de pergolas croulant sous les vignes, n’est aujourd’hui plus qu’un simple quartier de banlieue. Petit et rustique mais très chaleureux, l’hôtel est lui-même une villa reconvertie. Quand le téléphone sonne à la réception, je dois lutter contre l’envie de me précipiter pour répondre moi-même. L’ameublement des chambres, typique des hôtels Tufenkian Heritage, est en fer forgé, en noyer et en basalte. Tout est fabriqué par des artisans locaux, même les couvertures, qui sont confectionnées par les « vieilles tricoteuses », un vaste réseau de veuves qui tirent de leur art un revenu supplémentaire qui bonifie leur pension.

Simple mais charmant, cet hôtel incarne la vision de James Tufenkian. Le personnel vous y accueille d’un grand sourire à votre retour de l’un ou l’autre des 40 000 sites historiques du pays ou d’une tournée de la région viticole, au sud (où Tufenkian ouvrira bientôt un quatrième hôtel, l’Avan Areni, près de la station thermale de Jermuk). Cependant, l’emplacement de la villa, aux abords d’une capitale qui commence à accueillir de grands hôtels internationaux, ne lui rend pas justice. Afin de vraiment comprendre l’impact de la mission que s’est donnée Tufenkian, je mets le cap vers les régions rurales moins développées du nord et de l’est, si longtemps difficiles d’accès pour les touristes, même arméniens.

L’Avan Marak Tsapatagh se dresse sur la rive orientale du lac Sevan, à 2000 m d’altitude. Il fait un soleil de plomb, mais l’air est frais ; en suivant la route qui contourne le lac, nous nous laissons envelopper par la beauté des lieux. « J’y suis allée mille fois, mais le lac Sevan n’est jamais pareil », m’a dit Gohar Araratyan, à l’Avan Villa. « Parfois furieux, parfois sérieux, parfois romantique. Sa couleur change toujours. » Elle avait raison, mais pas besoin d’y aller mille fois pour le constater : en une seule journée, l’eau vire du gris terne au bleu étincelant, puis se teinte d’indigo et devient presque noire, pour ensuite s’imprégner du rose envoûtant du crépuscule. Tout autour de nous les nuages glissent, le long des gorges qui strient les montagnes telles de blanches cascades ; au-dessus du lac ils évoquent la vapeur qui s’élèverait d’un immense bain chaud.

Tout est rustique et naturel à l’Avan Marak Tsapatagh. Si l’originalité, le minimalisme et l’aspect naturel des installations impressionnent les voyageurs européens et nord-américains, il en va autrement des gens du pays, qui sont moins entichés des planchers de pierre, des murs en ciment et des poutres à nu. « Les Arméniens qui viennent ici pensent que c’est encore en chantier », me confie Hayk en gloussant. Le dépouillement apparent de l’environnement contraste avec certaines touches modernes : les murs et plancher de la salle de bains sont grossièrement dallés, mais la douche est dotée d’un robinet cubique très tendance en inox.

Des lampes à halogène (sûrement alimentées par les panneaux solaires du toit) éclairent la salle à manger du restaurant de l’hôtel, qui est équipée d’un four à pain lavash et d’un barbecue. La viande grillée, dont nul ne semble pouvoir se passer en Arménie, est une sorte de mets national. À Erevan, une rue porte même le surnom de « Barbecue Street », tellement les restos spécialisés dans les grillades sur charbons ardents y abondent. À la moindre mention du mot « barbecue », les visages s’éclairent, et les regards s’illuminent à la seule pensée de morceaux de poulet ou d’agneau marinés et servis sur un lavash avec oignons, coriandre fraîche et beaucoup de yogourt.

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