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COLIS PIÉGÉ

Texte: Nicolas Bérubé.

Il est rare que les emballages fassent les manchettes; en revanche, ils occupent notre quotidien comme jamais. À l’épicerie, les légendaires bouteilles de sauce Tabasco sont maintenant vendues dans une boîte de carton, sur laquelle est imprimée la photo… d’une bouteille de Tabasco. AU RETOUR D’UNE VIRÉE DE MAGASINAGE, LE MOINDRE OBJET PREND SOUVENT DES ALLURES DE MOMIE RÉCALCITRANTE, papiers, plastiques, mousses de polystyrène et cartons jonchant le sol dans un embrouillamini de tous les diables. Idem dans les grands magasins, où l’achat d’une simple chemise devient prétexte à une débauche de papier de soie, de rubans colorés, de sacs richement décorés. Et que penser des chocolats fins qui sont d’abord enveloppés d’un fin papier d’argent, mis en boîte, entourés d’une pellicule plastique puis enrubannés comme s’il s’agissait de pierres précieuses?

À L’ÈRE DES PRODUITS GRIFFÉS, L’EMBALLAGE NE SERT PLUS UNIQUEMENT À PROTÉGER LE CONTENU: IL DOIT AUSSI LUI DONNER UNE "ME". "L’emballage, c’est la carte de visite de la compagnie», affirme Stafford Cliff, un designer londonien spécialisé dans le domaine. «En plus de devoir séduire, il doit aussi traduire l’image, la personnalité du fabricant. Il agit comme un vendeur silencieux!"

Pas étonnant que la confrérie DES DESIGNERS D’EMBALLAGE SOIT DE PLUS EN PLUS CRÉATIVE, CHERCHANT À LA FOIS À SURPRENDRE ET À FAIRE RÊVER L’INCORRIGIBLE CONSOMMATEUR QUI SOMMEILLE EN CHACUN DE NOUS. "L’emballage est avant tout un phénomène culturel", prétend même Thomas Hine, journaliste au New York Times et auteur de The Total Package, un ouvrage qui retrace l’histoire de l’emballage à travers les siècles. "Il change d’une société à l’autre. En Europe par exemple, la pâte de tomate est vendue en tube. Aux États-Unis, le même produit a connu un échec retentissant: les Américains trouvaient qu’il ressemblait trop à un tube de pâte dentifrice…"

L’aspect de l’objet à emballer reflète aussi l’époque. Dans les années 80, les fabricants de parfums voulaient des bouteilles évoquant le pouvoir et la réussite sociale. Les designers dessinaient donc des bouteilles hautes et larges, qui rappelaient la silhouette d’un gratte-ciel. De nos jours, la tendance est au bien-être, à la quiétude – et à l’absence de superflu. De plus en plus de parfums sont donc vendus dans un coffret en plastique, qu’on peut réutiliser ou recycler. "Aujourd’hui, les designers qui ne tiennent pas compte de l’environnement lorsqu’ils conçoivent un emballage ne devraient même pas avoir le droit de travailler", martèle Karim Rashid, designer canadien établi à New York, qui vient de créer l’emballage – réutilisable – des parfums Issey Miyake. "Si les clients que je rencontre ne sont pas sensibles à cet aspect, c’est à moi de les inciter à revoir leur façon de faire", ajoute le designer de renommée internationale, qui a obtenu son plus retentissant succès grâce à une corbeille à… papier, qu’il a complètement redessinée.

La tendance "lourde" est donc d’emballer moins, mais mieux. Au Art Center College of Design, en Californie, LES ÉTUDIANTS SUIVENT MÊME DES COURS DE «DÉSEMBALLAGE», OÙ ILS APPRENNENT À SIMPLIFIER LES EMBALLAGES ET À UTILISER DAVANTAGE DE MATÉRIAUX RECYCLÉS. "Si vous remarquez l’emballage, c’est signe que le produit est sur-emballé!" lance Primo Angeli, fondateur des studios Primo Angeli, l’une des plus grandes sociétés de design de San Francisco. "Les meilleurs emballages sont ceux qui se marient tellement bien avec le contenu que les consommateurs ne les remarquent même pas."

Il faut croire que les designers canadiens sont passés maîtres dans l’art de rendre l’emballage invisible puisque nous ne le remarquons plus. Comment expliquer autrement que chaque Canadien utilise en moyenne 165 kilos d’emballages par année, les entreprises ayant consacré 7,3 milliards de dollars à cette seule fin en 1997, un chiffre en constante augmentation. En fait, la moitié du volume des déchets solides rejeté par les villes canadiennes est constituée de produits d’emballage, soutient le Conseil du recyclage de l’Ontario.

Un nombre croissant de consommateurs votent cependant avec leur portefeuille. "On remarque que de plus en plus de gens évitent d’acheter un produit s’ils estiment qu’il est sur-emballé", note Stafford Cliff. Une compagnie de crème glacée haut de gamme l’a appris à ses dépens quand elle a mis sur le marché des petites portions de ses produits, joliment disposées sur un présentoir en plastique. Les consommateurs ont boudé le produit car ils avaient l’impression de payer pour l’emballage. "TOUT est dans l’emballage", dit le designer.

Parce que les consommateurs font de plus en plus la différence entre le produit et son emballage – contrairement à la théorie, appuyée sur les recherches effectuées par de futés psychologues du marketing –, les entreprises ont entrepris de trouver de nouvelles façons d’envelopper leurs produits, un emballage minimaliste devenant même un argument de vente. Microsoft a ainsi réduit de 90 % le poids de l’emballage du logiciel Office 2001 pour Macintosh. Finie l’époque des boîtes épaisses et encombrantes: ce logiciel est maintenant présenté dans une coque en plastique recyclé, qui peut être ensuite réutilisée comme étui pour transporter des disques compacts.

Qu’ils proviennent de géants comme Microsoft ou encore de minuscules PME, les nouveaux produits doivent cependant tous se bâtir une "identité" au moyen d’un emballage accrocheur, ce véritable passeport pour le 7e ciel des ventes massives. Partie la plus visible de la consommation de masse, l’emballage est forcément pointé du doigt, bien qu’ils soit devenu absolument indispensable. "Les sociétés avancées ne pourraient pas fonctionner sans emballages, avance même Thomas Hine. Toute la chaîne de consommation est basée sur eux."