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VOUS ALLEZ Y GOÛTER
En matière de croustilles, les saveurs régionales se répandent comme une traînée de poudre.

Texte : AMY ROSEN
Photos: HAROLD FORTIN

1 | 2 | NOV '04

Affalée sur le divan, je faisais honneur à un sac géant de croustilles Lay’s quand j’ai constaté que ce n’étaient pas mes habituelles chips au ketchup. Celles-ci avaient un goût de fromage inattendu. C’était un sac de croustilles Les fromages du Québec, de la série Saveurs du Canada. Remarquez, j’aurais aussi pu me retrouver la main dans un sac de croustilles à l’Aneth frais de Whistler, au BBQ style Stampede ou aux Pommes de terre Î.-P.-É. farcies. Certaines de ces saveurs sont même plutôt bonnes, mais ce qui me plaît particulièrement, c’est l’idée que des préférences gustatives régionales donnent lieu à de nouvelles saveurs nationales.

Nous, Canadiens, avons en termes de collations des goûts différents de ceux de nos voisins du Sud et d’outremer. Les Américains préfèrent les croustilles nature, parce qu’ils les mangent aux repas. Comme nous les grignotons en collation, nous les aimons assaisonnées. Dans les pubs britanniques, on avale des chips au goût de plats préparés, tels poulet tikka ou rosbif et moutarde. Et l’industrie japonaise de la croustille semble inventer de nouvelles saveurs chaque semaine, par exemple takoyaki (quenelles à la pieuvre) ou niwatori no nankotsu age (cartilages de poulet frit).

Un an avant de lancer Saveurs du Canada, Lay’s proposait déjà la série Tastes of America, et elle offre aussi des versions britannique et australienne, mais l’idée remonte en fait aux années 1970, alors que l’entreprise mettait sur le marché des croustilles aux « saveurs du monde », par exemple au goût de rondelles d’oignons. Dale Hooper, vice-président marketing de Frito Lay Canada, me dit qu’aujourd’hui presque tout le monde s’y est mis. « Après le 11 septembre 2001, il y a eu un regain de patriotisme et les gens se sont mis à rechercher des produits canadiens, qui célèbrent leur région. Ils ne veulent pas tant une saveur spécifique que la combinaison d’un concept et d’un goût. » Ainsi, si le cornichon n’est pas forcément indigène à Whistler, la crème sure à l’aneth évoque bien la fraîcheur des habitants de cette station hivernale. « La magie, c’est de trouver une saveur qui idéalise une région et une culture tout en plaisant au plus grand nombre », ajoute Hooper.

Personne n’aurait pu prédire il y a 10 ans qu’on servirait un jour des pois au wasabi plutôt que des arachides au pub du coin, mais rien n’est encore venu menacer la domination de la croustille dans le monde du grignotage. Ayant fêté son 150e anniversaire en 2003, celle-ci demeure le vecteur unitaire de la diffusion culturelle, apportant les dernières recherches et innovations en matière de goût et de marketing à la masse des consommateurs. À une époque où il faut moins de temps pour lancer une nouvelle tendance qu’il n’en faut à un enfant affamé pour vider un sac de Doritos, que doit-on considérer avant d’introduire une nouvelle saveur de croustilles ?

Notre appétit insatiable pour de nouvelles expériences gustatives amène les créateurs de saveurs du monde entier à plancher dans des laboratoires sophistiqués sur le prochain délice en matière de chips. (On est loin de l’été 1853, quand George Crum, cuisinier à Saratoga Springs, dans l’État de New York, a inventé la croustille en faisant frire de fines tranches de pommes de terre.) Ces experts viennent ensuite présenter leurs trouvailles à la Snaxpo, la rencontre annuelle des gourous de la grignotine.

Le plus grand salon professionnel de l’industrie du grignotage est un mélange de tapis rouges et de kiosques préfabriqués, où les congressistes discutent transporteur à courroie, extrudeuse (cette machine qui façonne les bâtonnets au fromage), conditionnement et assaisonnements. C’est ici que les nouveaux goûts sont achetés et emballés pour les consommateurs, ou abandonnés.

« L’an dernier, nous avons présenté le cari rouge à la thaïlandaise », m’explique Elizabeth Morris, chercheuse de saveurs à Baltimore Spice. « C’est un petit créneau, et le monde n’était pas prêt. » Selon elle, le cari sera un jour populaire, tous les indicateurs culturels prévoyant la croissance continue de l’influence asiatique. « Quand la demande viendra, nous serons prêts », espère-t-elle. Il n’y a qu’à lire n’importe quelle publication professionnelle pour voir pourquoi les papes de la papille prédisent le succès des flaveurs hispaniques, asiatiques et méditerranéennes.

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