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LE COOL EST MORT, VIVE LE COOL! (p. 3 de 3)

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Asseyons-nous quelques instants dans cette galerie, dans l’ancien County Hall de Londres, juste en face de Westminster, de l’autre côté de la Tamise, et observons comment le courant dominant embrasse ces rebelles. Si la presse clame hystériquement que Saatchi s’est établi ici pour faire un bras d’honneur au pouvoir en place, le détail à retenir est que sa galerie est nichée au pied du London Eye. La grande roue gargantuesque et l’énorme galerie, illustration éloquente de la grandiloquence de l’architecture urbaine au fil des siècles, se disputent une même manne touristique. Elles cherchent à vendre le même maïs soufflé et la même crème glacée, à attirer ne serait-ce que brièvement l’attention des mêmes clients internationaux blasés. Se rassemblent donc en cercle autour du porc mécanisé et coupé en deux quelques étudiants en arts chaussés d’espadrilles façon 1970, mais aussi des types plus apparentés à la classe moyenne : couples britanniques en blazers assortis, Nord-Américains à l’air stressé tout droit sortis de Big Ben et, le top, familles néerlandaises vêtues de lin immaculé dont le père, d’une voix forte et assurée, explique le porc à son épouse et aux enfants.

Sans vouloir trop approfondir la question, disons que la néophilie et l’anticonformisme forment le courant dominant en ce début de xxie siècle, ce qui intéresse beaucoup Joseph Heath, professeur de philosophie à l’Université de Toronto. Heath soutient (en personne et dans son livre à paraître, There Is No Alternative: Style, Rebellion and the Myth of Counterculture) que nous, membres du courant dominant, consommons aujourd’hui de la rébellion et de l’individualisme, tout comme nous consommions dans les années 1950 des produits qui nous faisaient paraître riches. « Le cool a tout simplement remplacé la consommation tapageuse en tant que hiérarchie du prestige dans la société urbaine contemporaine, me dit-il. Le désir de se distinguer est devenu le moteur même du consumérisme. »

Nous voyons donc à quel point le cool est devenu le courant dominant. Au lieu de miser sur la richesse apparente, les annonceurs nous vendent désormais les mêmes produits (de l’iPod au PT Cruiser) sur la base de leur contribution à une illusion d’individualité et de rébellion. Cette nouvelle optique du marketing ne change rien au fait qu’il s’agit précisément des mêmes plates transactions de consommation qu’avant. C’est pour cela que la similitude se répand sans relâche dans les environnements qui se prétendent « petits, uniques et ultrabranchés ». Les idées à la mode qui voyagent à Londres et dans tout le monde occidental réagissent ainsi aux forces irrépressibles des marchés. Ainsi, un nouveau produit cool à Londres (le St. Martins Lane) finit par devenir un produit indistinct et « agoramnésiant » à New York (le Hudson).

Il n’y a en soi rien de nouveau là-dedans. Le cool conquis de haute lutte dont se souvient Brouwer était aussi un produit commercialisable et concurrentiel. Ce qui a changé et qui m’amène au bout du compte à conclure que les conditions atmosphériques de l’Occident urbain contemporain ne sont plus viables pour la forme de vie appelée cool, c’est l’efficience de ces marchés. Prenons un autre de mes amis qui, jeune homme au début des années 1980, est rentré à Saskatoon, après des vacances en famille à Londres, chaussé de bottes Chelsea. Il arpentait l’avenue Cumberland comme un dieu, intouchable, imperméable aux systèmes météorologiques de l’esthétique locale. À cette époque, il aurait fallu consentir des efforts énormes pour trouver et importer une paire de bottes capables de rivaliser avec celles-là. En termes d’économie de marché, mon ami a exploité une situation d’arbitrage, quand un objet se transigeant à bas prix à un endroit donné (des bottes à bout pointu sur Kings Road) n’est ailleurs disponible à aucun prix.

Nous arrivons ici au râle d’agonie du cool tel que nous le connaissons, puisqu’au moment précis où nous voyons le cool comme une opération d’arbitrage, nous lui enlevons toute existence contemporaine. Les marchés ont l’arbitrage en horreur et lui font une rude concurrence dès qu’il survient. C’était déjà le cas avant qu’Internet permette au t-shirt d’Avril Lavigne de faire trois fois le tour de la planète avant le chant du coq.

Donc, comme Brouwer pourrait le demander avec ironie : « Où sont passés tous les branchés ? » Question trompeuse, quand ce qui est cool ne l’est intrinsèquement plus lorsque tout le monde s’entend pour le considérer comme tel et qu’on ne peut prouver l’existence de ce que personne ne connaît. Voilà, pourrait-on dire, un koan pour les culturologues contemporains. [ ]

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