enRoute


	ENROUTE TV ENROUTE FM MEDIA KIT AIR CANADA LIENS DIRECTIVES AUX AUTEURS

LE POUVOIR DES ODEUR$

Texte: FABIEN DEGLISE

Un samedi d’hiver comme les autres, au coeur de votre centre commercial préféré. Vous progressez à pas de tortue, entre les poussettes, les groupuscules d’ados dépensiers et les têtes grises un tantinet essouflées. Cette marée ambulante dégage son lot de chaleur humaine. L’air est lourd, chargé du parfum particulier de tous ces corps lourdement vêtus. Soudain, entre deux bouffées d’Aisselle No 5, votre petit nez, rejoint de manière subliminale, est titillé par un subtil bouquet de lavande matinale. L’impression, bien que fugace, vous pousse inconsciemment à changer votre trajectoire. Trois pas de côté et vous voilà soudain sur le seuil d’une boutique de dessous féminins que vous n’aviez nullement inscrite à votre itinéraire...

Plus loin, d’autres odeurs accapareront votre attention. Citron, tangerine, herbe fraîchement coupée et terre humide. Bienvenue dans l'univers du marketing olfactif, là où le pouvoir des parfums en tout genre est dorénavant mis à profit pour mener les consommateurs par le bout du nez. Sans qu'ils ne s'en aperçoivent.

Plonger sa truffe au cœur des stratégies olfactives mises au point — technologies et recherches scientifiques aidant — ces dernières années par les spécialistes de la conviction suffit d'ailleurs à s'en convaincre. L'invasion des odeurs calculées a déjà commencé. Dans des lieux pour le moins surprenants: magasins de vêtements, de chaussures ou d'ustensiles de cuisine, bijouteries, supermarchés, temple de la grosse cylindrée et même dans les plats préparés. Avec une discrétion directement proportionnelle à son efficacité. (Pensez aux réactions hostiles déclenchées par l’emploi de bandes odorantes dans certains magazines.) Et plus rien ne devrait l'arrêter.

Normal. Les odeurs invitent aux rêves. Des rêves, parfois inavouables — le sexe n'est-il pas, entre autres choses, une question d'odeur? — suscités par des effluves qui enflamment les sens et qui expliquent pourquoi, pendant longtemps, la pub s’est fermée aux odeurs. Mais, de nos jours, quand il est question de trouver de nouvelles façons d’inciter le consommateur à mettre la main à la bourse, les commerçants n'ont visiblement plus peur de mordre dans les fruits défendus…

«Les comportements des consommateurs ont beaucoup évolué ces dernières années», commente Pascal Charlier, président de Parfum Indigo, une entreprise française versée dans la création d'environnements odorants. «Aujourd'hui, le but du jeu n'est pas de les faire dépenser le plus possible d'un coup, comme avant, mais plutôt de tisser des liens de confiance avec eux en les plaçant dans des environnements d'achat confortables, agréables et stimulants, propices à des visites régulières. On ne revient pas dans des endroits qui ne nous plaisent pas.» Et surtout, on n'y achète guère.

L'objectif, mercantilement s'entend, est louable. L’utilisation de quelque vapeur de fruit ou d'essence boisée sublimant le voyage, le calme, la détente ou le regard pétillant d'une grande blonde (pourquoi pas?), allait donc de soi. Jean-Charles Chebat, titulaire de la Chaire de commerce Omer DeSerres à l'École des Hautes Études Commerciales de Montréal et spécialiste en marketing olfactif, en a eu la preuve lors d'une récente expérience menée dans un centre commercial de la région montréalaise.

Pendant une semaine, il a fait diffuser dans ce temple de la consommation une douce et discrète odeur d'agrumes (citron, orange, pamplemousse, tangerine), afin d'évaluer son impact sur les habitudes de consommation des gens. «Les visiteurs ne se sont rendu compte de rien, explique-t-il, puisque la dose était infime.» Les commerçants de l'endroit, par contre, ont «senti» toute la différence: les achats sont passés cette semaine là de 55 $ à 90 $ en moyenne par client. Et cela, même si l’expérience s'est déroulée dans une période de l'année peu propice à l'augmentation des ventes avec une consigne claire: rabais et autres promotions étaient interdits.

Le pouvoir des odeurs de fruits a opéré en transformant du jour au lendemain l'aspect du centre commercial. Aux yeux des consommateurs du moins, puisque, «aucun changement dans la décoration ou la peinture n'avait été apporté», souligne l'expert en olfaction. Magique. «L'endroit leur paraissait plus confortable, plus joyeux, plus stimulant sous l'influence de l'agrume. Quant aux produits et aux services, ils semblaient de meilleure qualité, même si c'était les mêmes que par le passé!»

Au hasard d’une séance de magasinage, vous entrez au Royaume du baigneur, attiré par une odeur de lotion solaire au lait de coco. Ah! la plage, la mer, les vacances… En moins de temps qu’il n’en faut pour dire bikini, vous voilà équipés de deux maillots de bain à pois rouges… Qu’est-il advenu de la paire de bottes d’hiver dont vous aviez besoin?

L'influence des odeurs sur les perceptions est incontestable. Et elle ne se cantonne plus désormais au simple domaine expérimental. «Plusieurs centres commerciaux ou commerces de détail y ont recours. Sans le mentionner à leurs clients, bien sûr, explique Jean-Charles Chebat. Et cela ne peut aller qu'en se généralisant vu les résultats probants des recherches menées dans le domaine au cours des 10 dernières années.» Facile à comprendre. La technologie au service du marketing olfactif a fait depuis une décennie des progrès fulgurants. À preuve: aujourd'hui, grâce au spectromètre de masse ou encore au chromatographe en phase gazeuse, des instruments détectant en laboratoire des particules volatiles infinitésimales, plus aucune odeur, aussi complexe soit-elle, n'est à l'épreuve des fabricants d'arôme.

Aux États-Unis comme dans plusieurs pays d’Europe, magasins de vêtements, de chaussures, complexes hôteliers et même musées en tirent déjà profit en sculptant désormais entre leurs murs des «tableaux olfactifs» pour «replonger un produit dans son élément et le rendre plus attrayant aux yeux du consommateur», explique Pascal Charlier: odeur de gazon fraîchement tondu dans le rayon des accessoires de golf, d'une terre boueuse réchauffée par un soleil d'été chez un concessionnaire automobile spécialisé dans la vente de véhicules récréatifs, tonalités salines et marines près du présentoir des boîtes de thon, bouquet de melon bien mûr au rayon des fruits et légumes, senteur de crème solaire dans la section des maillots de bain, touches boisées évoquant le luxe dans le lobby d'un hôtel… Et la liste est loin d'être exhaustive.

La mise en scène peut également aller très loin, comme le prouve la récente recherche menée dans un casino de Las Vegas par Alan Hirsch, du Smell and Taste Treatment and Research Foundation de Chicago.. En diffusant un parfum de sa composition dans la section des machines à sous, il a réussi à faire augmenter de 45 % la quantité de pièces insérées par les joueurs dans les «bandits manchots». Prouvant du même coup que si l'argent n'a pas d'odeur, l'acte de dépenser, lui, en a probablement une. Laquelle? Le chercheur préfère la garder secrète.

C’est jour de marché. Arpentant les allées de votre épicerie de quartier, vous pensez à une idée de bon petit plat pour le souper. Le hic, c’est que vous avez un cours de yoga dans quelques heures, ce qui vous laissera peu de temps pour cuisiner. C’est alors que — ô miracle — vous aboutissez dans l’allée des plats tout préparés. Le pâté chinois à la «mode de grand-maman», avec son fumet à l’ancienne, saura vous combler…

Les odeurs, l'industrie agro-alimentaire en mange aussi et les sert maintenant à toutes les sauces, histoire de façonner l'image des aliments industriels qu'elle nous sert. Image, «dans le domaine des denrées comestibles, largement tributaire du fumet qui se dégage au moment de l'ouverture de l'emballage», lance Raphaël Badoud, spécialiste des arômes au Centre de recherche de Nestlé, à Lausanne en Suisse. La tendance actuelle dans l'univers de la bouffe minute? «L'odeur de l'authentique», qu'il est facile de reproduire pour donner par exemple à une cassolette de bœuf congelé le doux parfum d'un plat de grand-mère qui a mijoté des heures dans une casserole en fonte. Et ce, après seulement trois minutes au micro-ondes. Terrible.

Et tout cela ne fait que commencer. Car l'avenir dans le monde parfumé du marketing olfactif s'annonce tout en couleur… et en odeur. Les entreprises américaines DigiScents et AromaJet en sont convaincues. Leur objectif? Diffuser des odeurs par le biais d'un module numérique qui, branché à Internet ou à la télévision, va permettre à l'homo consumus de demain de zapper ou de naviguer en odorama. Au programme: une publicité de café avec odeur de café simultanée ou la retransmission d'une course de formule 1 avec, dans le confort de son salon, les effluves de pneus chauffés! Mieux, les amateurs de concours de beauté pourront sous peu suivre en direct l'élection de Miss Univers et sentir en même temps le monoï qui a façonné le teint halé de sa peau. Que demander de mieux?

Rien de plus. Mais les spécialistes du marketing des odeurs ne veulent pas s'arrêter là. Ils rêvent d’espaces olfactifs construits aux quatre coins de nos centres commerciaux pour attirer ici et là dans un même magasin, au gré des molécules odorantes, des clientèles ciblées — les fameux segments de marché, comme disent les publicitaires. Un coup de bonbon acidulé par-ci pour attirer le regard de l'enfant sur le dernier jeu électronique à la mode, un coup d’ylang-ylang par là pour plonger madame dans l'ambiance feutrée qui inspire l'achat d'une robe de soirée. À chaque type de clientèle et à chaque produit son odeur imperceptible. Le tout accompagné de panneaux publicitaires répartis dans les artères de la ville qui diffuseraient les odeurs associées au produit ou au service annoncés. De quoi s'en mettre plein les naseaux, pour les uns, et plein les poches, pour les autres.