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MON ROYAUME POUR UNE BOUTEILLE

Comment la vodka, née alcool prolétaire, a fait son chemin jusqu'aux hautes sphères de la société.

Texte : KEVIN BROOKER

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Depuis les timides vodkas-orange et Harvey Wallbangers de nos parents, la vodka a lentement pris place dans les bars de nos sous-sols. Appréciée des buveurs n’aimant pas le goût des autres alcools et des amateurs de cocktails à base de Clamato et de tabasco, la vodka surpassera sous peu le whisky en tête de liste des spiritueux – avec une consommation annuelle d’environ 1,5 litre par personne. Elle a, de longue lutte, conquis la première place, devenant l’eau-de-vie numéro un aux États-Unis en 1974 et au Royaume-Uni en 1998.

Desservies par des noms banals comme Schenley et Potter ou des bannières faussement cosaques comme Marushka ou Troika, les vodkas canadiennes ont néanmoins réussi une percée, malgré une image peu attirante : on n’a qu’à penser à Silent Sam, une de nos principales marques nationales, dont le nom rappelle peu subtilement le rôle effacé de la vodka.

Entre-temps, grâce au retour des cocktails dans les années 1990 – lié à ce besoin soudain des trentenaires de s’habiller comme leurs parents et de lever le coude et le verre en écoutant Sinatra –, les vodkas de nombreux pays rivalisent avec les scotchs single malt. Munies de belles bouteilles givrées, elles occupent maintenant la catégorie que les spécialistes en marketing appellent très haut de gamme, en partant du principe, discutable, que la valeur d’une vodka peut passer du double au triple.

Tout a commencé avec la chute du rideau de fer, qui a permis aux entrepreneurs de proposer des marques exotiques comme la Chopin et la Belvedere de Pologne, la Cristall et la Kremlyovskaya de Russie. (Vodka signifie « petite eau » en russe.) Plus tard, la Ketel One des Pays-Bas et la Grey Goose de France se sont ajoutées à la gamme des 40 $ la bouteille. Dans cette course toutes catégories, deux vodkas canadiennes se démarquent.

La Pearl, qui s’appuie sur la pureté de son lieu d’origine, à l’ombre des Rocheuses canadiennes, et l’Iceberg, qui utilise l’eau conservée au frais pendant des milliers d’années dans les montagnes de glace qui descendent de l’Atlantique Nord. Les deux sont des produits exemplaires, lauréats de concours internationaux de dégustation. Mais chacune, à sa façon, transforme en profits illimités un produit insipide, incolore et inodore.

Seul un inconscient oserait s’attaquer au volatil marché de la vodka sans avoir d’abord étudié la plus grande réussite de l’industrie, l’Absolut. Tout comme la fabrication de la vodka est la quintessence de l’art de la distillation – la dilution d’un alcool de bouche pur dans de l’eau pure –, le succès d’Absolut représente la quintessence de l’art du marketing.

En Suède, la vodka est le fruit d’une longue tradition. Selon des estimations, le pays compte dès 1750 un alambic pour 10 habitants en moyenne. En 1879, Lars Olsson Smith invente le procédé de distillation appelé rectification, aujourd’hui très répandu, pour produire une absolut rent bränvin, une « vodka absolument pure ». Mais ce n’est qu’en 1979 que l’État décide de relancer la marque pour pénétrer le vaste marché nord-américain en jouant sur la réputation de propreté et de modernité de la Suède.

Le nouveau conditionnement – ce logo caractéristique en caractère futura extragras gravé sur une bouteille transparente de type apothicaire – a été la première d’une série de décisions percutantes. « C’est la bouteille qui prime, affirme Bengt Baron, président d’Absolut. Elle représente simplicité, clarté et perfection. » Maintenant un modèle dans les écoles d’administration, la percée d’Absolut remonte à 1980 avec la première campagne publicitaire, « Absolut Perfection », présentant la bouteille signature, qui s’approprie la quatrième de couverture de tous les magazines à la mode de la planète. Michel Roux, le distributeur américain, a persuadé son ami Andy Warhol de créer une publicité pop art. À son tour, Warhol convainc d’autres créateurs, dont Keith Haring. Jusqu’à maintenant, environ 400 artistes ont célébré la marque, souvent gratuitement ou presque.

Absolut a ainsi été projetée au troisième rang mondial, derrière Bacardi et Smirnoff. Cette année, 125 pays se partagent environ 7,5 millions de caisses, dont le Canada, au deuxième rang, derrière les États-Unis. Pas mal pour une entreprise de 350 employés, située à Åhus, un village de conte de fées sur les bords de la Baltique, au sud de la Suède. Sa rentabilité se mesure à celle de n’importe quelle entité de même taille dans le monde. Une mine d’or en bouteille...

Dans le processus de dilution de l’alcool de bouche pur avec de l’eau pure, le caractère unique de chaque vodka s’obtient de façon subtile. Selon les distillateurs de Moscou, par exemple, c’est le filtrage de leur invention, au charbon provenant des grandes forêts de bouleaux de Russie, qui donne à leur eau-de-vie ce goût pur et épicé apprécié des palais slaves.

High River, en Alberta, est un lieu idéal pour une entreprise offrant un produit à la gloire de la nature. L’endroit est magnifique. Pics enneigés des Rocheuses et champs de blé immenses composent une image de rêve.

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